Stratégies de Distribution internationale

Cette partie didactique de distribution internationale est composée des thèmes suivants:

1. La distribution sur les marchés extérieurs
2. Exportation indirecte
3. Consultant export
4. Exportation associée
5. Consortium export
6. Trading Company
7. Distribution et e-business

Thème 2. Exportation directe. Contenu:

1. Importateur / Distributeur
2. Représentant
3. Personnel propre
4. Filiale de vente
5. Filiale de production
6. Internationalisation grâce aux licences
7. Franchises
8. Autres formes d'internationalisation

1. Critères de sélection représentant / distributeur
2. Profil du représentant / distributeur
3. Le contrat de distribution
4. Méthodes de recherche
5. Contrôle du représentant

Objectifs:

• Comprendre les différentes stratégies de distribution internationales.
• Savoir sélectionner la stratégie d'exportation directe la plus adéquate pour chaque marché.
• Comprendre l'importance d'une bonne gestion de notre réseau de distribution internationale.
• Connaître les changements et les tendances dans la distribution internationale.

Langues disponibles:  

Résumé:

En général, pour un exportateur l'idéal serait de pouvoir vendre directement à son client final sans besoin d'intermédiaires. De cette façon l'exportateur :
1) Réduit ses coûts de commercialisation, en améliorant la compétitivité de ses produits.
2) Il est en contact direct avec le marché, obtenant un "feedback" d'information continue.
3) Il peut contrôler directement sa politique de marketing.
Mais dans la réalité cela ne sera pas toujours possible (coûts d'intervention, particularités du marché, etc.) et l'entreprise devra chercher un intermédiaire.

Dans les différents pays, nous trouvons depuis les complexes "malls" ou centres commerciaux (non seulement exclusifs des USA ou d'Europe, puisque nous les trouverons par exemple, dans n'importe quels pays d'Amérique Latine), grandes surfaces, supermarchés, magasins d'usines, jusqu'aux structures de distribution les plus fondamentales (comme par exemple les "épiceries" en Amérique Centrale ou les "ligablo" à Kinshasa) petites boutiques dans lesquelles le consommateur peut trouver de tout et de rien, accessibles à n'importe quelle heure du jour ou de la nuit, puisqu'en cas de fermeture les tenanciers les ouvriront tout juste pour servir le "client roi".

Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez y mettre en place une stratégie de distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution.

Nous entendons par exportation directe, les formules de vente sur le marché extérieur que l'entreprise réalise directement et sous sa propre responsabilité un travail spécifique, pour pouvoir se positionner sur les marchés extérieurs. Il n'existe aucune personne à qui pouvoir déléguer ces fonctions. L'entreprise devra le réaliser par elle même.

On entend par exportation indirecte toutes les formules de vente qu'effectue l'entreprise sans posséder à aucun contrôle sur le marché de destination de ses produits, et sans connaître ni ses clients finaux, ni les systèmes qui sont utilisés pour la commercialisation, ni les types de distribution qui est effectués.

Les difficultés des marchés internationaux peuvent recommander, dans beaucoup d'occasions, que les petites et moyennes entreprises s'unissent entre elles pour créer une structure externe qui sert pour la promotion et/ou la vente de leurs produits sur les marchés extérieurs (Groupement d'exportateurs - Consortium).

Importateur est le nom de cet individu ou entreprise, si nous utilisons la terminologie du marketing international. Distributeur, si nous employons celle du marketing national. Il s'agit d'un intermédiaire résident dans le pays étranger de destination de l'exportation et à qui l'entreprise confie la distribution de ses produits. Cette formule est l'une des plus utilisées sur les marchés internationaux.

Le représentant. Il s'agit d'un intermédiaire à qui l'entreprise confie la fonction de promouvoir les ventes sur un marché extérieur donné. Il s'agit d'une des formules les plus adaptées, puisqu'elle permet de connaître les clients à qui on envoie la marchandise. Le représentant disposera de la liste des prix que l'entreprise aura préparé, ce qui implique logiquement, la définition d'une politique spécifique pour chaque marché objet d'exportation.

L'entreprise peut arriver à la conclusion qu'il peut lui être beaucoup plus rentable d'employer son propre personnel qui se déplacerait depuis le siège central vers les différents marchés extérieurs, au lieu d'utiliser un distributeur ou un représentant.

Filiale de vente. Cette formule permet de maintenir un contrôle plus intense sur la politique de marketing. Créer une filiale de vente représente un investissement à long terme pour l'entreprise. Pour cela, l'entreprise devra réaliser une série d'études économiques profondes afin d'éviter de possibles erreurs.

Filiale de production. Sur les marchés où le potentiel de vente est vraiment important, il sera convenable de Diplômer la demande avec des stratégies d'encadrement de proximité. Pour cela, il est recommandable de créer des filiales de production qui peuvent proposer des baisses de coûts beaucoup plus intéressantes.

La joint-venture est un accord entre deux partenaires issus de pays différents et qui consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger. Cette coopération est envisagée sur le long terme.

Licences. Cette formule consiste à établir un contrat dans lequel l'exportateur cède à l'importateur le droit ou la licence pour produire un ou plusieurs produits de sa gamme.

Dans cette partie, nous allons analyser aussi le profil le plus adéquat de nos représentants à l'étranger, comment le trouver et le contrôler. Il est important de se dire qu'un représentant n'est nécessaire qu'au début de l'exportation, c'est-à-dire que trouver un représentant n'est pas l'objectif final, mais le début des affaires à l'international. Trouver la bonne personne pour la gestion des ventes mérite une attention spéciale puisque le succès de la pénétration commerciale réside en cette décision. Les méthodes pour la recherche sont continues et permanentes. L'implication de l'entreprise dans cette tâche est réalisée depuis le département d'exportation, par les chefs de zone ou par le directeur des exportations.